오후 햇살이 내리쬐는 예쁜 카페에 앉아 향긋한 커피를 즐기는 것, 좋아하는 친구와 극장에서 영화를 보는 것, 꽃 향기가 은은하게 나는 향초를 켜는 것. 이런 것을 ‘쾌락적 소비’라 한다. 아찔한 번지점프를 하는 것, 가슴이 철렁 내려앉는 듯한 바이킹을 타는 것. 그 과정은 다소 즐겁지만은 않지만, 경험 이후 ‘그래도 참 좋네! 다시 해야지!’라는 생각이 든다면 이것도 쾌락적 소비다. 소비 과정 중에 즐거움을 느끼는 것과 총체적으로 즐거움을 느끼는 것 모두 쾌락적 소비다.

소비자 행복에 주목하기

소비자 행복에 주목하자. 우리가 주목해야 할 새로운 고객 트렌드다. 소비자 행복은 ‘제품 및 소비와 직간접적으로 연관된 경험을 통해 소비자가 주관적으로 느끼는 극치감, 평온감 또는 희망 등 긍정적 감정으로 충만한 심리적 상태’를 말한다. 한마디로 고객이 행복감을 느끼는 것을 말한다. 소비 행위가 소비자의 행복에 기여 한다는 것인데, 특히 소비를 한 혜택으로 주어지는 실용성(실용적 기능), 쾌락성(감성적 체험)을 주의 깊게 볼 필요가 있다.

소비자 행복을 부르는 쾌락적 소비란?

허시먼과 홀브룩에 의하면, 쾌락적 소비는 ‘공감각적 자극, 이미지, 판타지, 정서적 환기’를 특징으로 한다. 인간의 시각, 청각, 촉각, 미각, 후각의 감각을 공감각적으로 자극하고 우아하거나 세련된 이미지 혹은 강하고 보수적인 이미지 등의 다양한 특정 이미지를 떠올리게 하면서 놀라움, 경외감, 슬픔, 기쁨, 흥분감 등의 특정한 감정을 유발할 수 있을 때 쾌락적 소비라 할 수 있다(도서 <행복한 소비자> 발췌).

일상생활에 필요한 생활용품을 사는 등의 ‘실용적 소비’와 감성적인 체험을 중시하는 ‘쾌락적 소비’는 많은 구매 과정에 중복된다. 옷 구매를 예로 들 수 있다. 정말 옷이 없어서 구매를 하기도 한다. 하지만 꼭 필요한 것이 아니더라도 쇼핑 과정을 즐기기 위해 구매하기도 한다.  스마트폰도 마찬가지다. 실용적 관점에서 구매하는 사람이 있고, 쾌락적 관점으로 같은 상품을 구매하는 사람도 있다. 대부분 비중은 다르지만 이 두 가지를 동시에 소비한다.

실용적 소비 vs. 쾌락적 소비

실용적 소비 관점에서 매장 비즈니스를 규정짓는다면 쉽게 한계가 찾아온다. 고객이 단순히 그 물건을 획득한다는 개념으로 이해하고 인식하고 대응하기 때문이다.  과연 언제까지 오프라인 매장이 생존할 수 있을까 고민하는 매장경영인이 많다. 오프라인 매장은 ‘쾌락적 소비’에 더 초점을 맞춰야 한다. 왜냐하면 실용적 소비 관점은 온라인 매장의 장점처럼 기능과 가격에 집중하기 때문에 경쟁력을 갖기가 어렵다.

오프라인 매장의 최소 유지, 운영비용 측면만 따지더라도 같은 물건을 온라인으로 훨씬 저렴하게 팔 수 있다는 계산이 나온다. 그래서 앞으로 오프라인 매장이 실용적 소비에만 집중한다면 별로 승산이 없다. 고객의 구매 여부를 결정하는 기준이 고객 경험과 매장의 가치로 변해가고 있지만, 실용적 소비 관점에서는 이러한 것도 큰 의미가 없다. 실용적 소비에서는 단지 상품 가격과 구매 과정의 편리함(당일 배송 등)만이 여전히 중요한 선택 기준이 된다.

 오프라인 매장에서의 즐거움과 유쾌함은 어디서 올까? 

1. 고객은 싸다고 무조건 사지 않는다.
2. 고객은 다른 매장보다 좋거나 차별화된 것이 있어야 우리 매장에 온다.
3. 고객은 구입할 때 분위기가 좋고, 편안해야 온다. 사람이 중간에 개입된다면, 그 사람이 있는 만큼 더 값어치를 해야 한다고 생각한다.

오프라인 매장에서 고객들이 느끼는 감정 중 즐거움과 유쾌함은 쇼핑 행위 전반에 걸쳐 나타나는 감정이다. 구체적 대상물과 관련한 감정이라기보다는 쇼핑 행위 시 막연히 느끼는 감정, 예를 들어 매장의 분위기가 쾌적하거나 일반적인 서비스가 좋거나 판매 직원의 응대가 좋을 경우 느끼는 총체적인 감정이다(유창조.김상희(1994), 서문식.김상희.서용한(2002)).
 
고객의 경험 과정 즉, 매장 서비스 과정 중에 사람 개입은 아주 중요한 역할을 한다. 고객 입장에서 매장에서 일하는 사람은 그 값어치를 해야 한다. 값어치란 곧 진정성을 통한 대체불가의 고객 가치를 만들어내는 일이다. 진정성은 손님과 사장, 손님과 직원이 아닌 ‘사람과 사람’ 사이에 일어나는 것이다. 사람을 행복하게 하는 것은 결국 사람이기에 진실성에 기반한 서비스는 사람의 기억 속에 깊이 남는다. 대가 없이 주는 진심이 진정성이다. 그것은 절대 상업적인 것이 될 수 없고, 사고 팔 수 있는 대상이 아니다(도서 <행복한 소비자> 발췌).

남양주 북한강변에는 W레스토랑이 있다. 북한강과 맞닿은 정원, 병풍처럼 펼쳐진 앞산 그리고 물안개. 테이블 좌석에 앉으면 창 밖으로 보이는 풍경도 충분히 자리값을 치를 만하다. 특히 날씨 좋은 날, 넓은 창은 강을 향해 열려있다. 식사도 맛있고, 갓 뽑아낸 커피 한잔의 향기와 클래식 선율이 환상이라는 평을 얻고 있다. 매주 있는 음악회를 통해 특별한 날에는 더없이 아름다운 시간을 만끽할 수 있다. 커피박물관이라는 곳을 함께 운영하고 있어 볼거리를 주고, 커피 내리기 등 체험 프로그램도 운영한다. 아름답고, 맛있고, 즐길 거리가 있는 곳이다.

하지만 또 주목해야 할 것이 있다. 바로 그 안에 있는 사람들이다. W레스토랑 건물 마당에 주차를 한 뒤 건물로 들어가면 중년 신사가 미소 띤 얼굴로 반갑게 목례를 한다. 건물로 들어서는 순간까지 마주친 다른 직원들 또한 진심으로 인사하며 손님을 맞이한다. ‘어서 오십시오, 이쪽으로 올라가시면 됩니다’ 아주 정중하고 친절하게.

테이블 자리에 착석하는 순간 나이가 지긋한 중년의 홀 지배인은 남녀노소 구분 없이 앉기 좋게 의자 빼고 앉는 것을 도와준다. 별 것 아닌 것으로 여겨지는 작은 행동 하나가 고객 입장에서는 아주 특별하게 대접 받고, 배려 받는 느낌을 준다. 진심에서 우러나는 듯한 행동, 그것이 곧 진정성의 표현이다. 음식을 주문하고, 순서대로 요리와 음료가 나오는 동안에도 따뜻하고 친절한, 그러나 과함이 없는 적절한 서비스를 받을 수 있다. 각 메뉴가 나올 때마다 지배인은 메뉴의 맛과 먹는 법을 알려주고, 그것은 고객이 음식을 음미하는 데 만족스러움을 배가시켜준다.

음식이 나올 때마다 지배인이 손님에게 전하는 한두 마디 필요한 말들이 식당 전체에 대한 기대감을 높여주고 곧 그것은 음식의 만족도를 높여주는 것에 일조한다. 무엇보다 이곳 지배인은 손님이 식사를 마칠 때까지 적당한 거리에서 손님의 식사 속도와 음식이 제공되는 속도를 재빠르게 맞춰준다.

마음을 얻는 진실한 서비스

실용적 소비와 쾌락적 소비는 대부분 동시에 일어난다. 어떤 매장이든 기본적으로 실용적 소비 선택의 기준이 되는 좋은 제품에 좋은 가격, 구매 과정의 편리함이 중요하다. 더불어 오프라인 매장이기에 장점으로 내세울 수 있는 쾌락적 소비의 가치 부여를 통해 고객의 선택을 돕는 것이 매장 운영의 핵심이다. 아날로그로 다시 회귀하고 싶어하는 시대의 흐름상, 사람의 마음을 만지고 흔들어 놓는 것이 중요하다. 진실성에 기반한 사람의 힘이 더욱 더 중요해지고 있다. 직접 얼굴을 보고 사람 대 사람으로 만나는 곳이 오프라인 매장이다. 마음을 얻는 진실한 서비스를 어떻게 보여주고, 표현할 것인가가 매장 운영을 성공적으로 이끌 방법이다. 이는 매장 경영인의 세 가지 역할(도서 <잘나가는 매장의 탄생> 발췌) 중 하나인 ‘판매감수성’ 높이기와 같은 맥락이다. 경영인부터 고객이 눈 앞(매장 현장)에 있을 때 어떤 관계를 만들 것인가, 얼마나 밝고 친근하게 고객을 행복하게 만들 것인가를 고민해야 직원 모두가 진실한 서비스를 실천할 수 있다.

기획 임소연 기자 사진 셔터스톡